Gli uomini di Marketing: profeti o conservatori?

di Cesare Sacerdoti

Il prossimo 26 ottobre IBM, in collaborazione con l'Università Bocconi, presenterà i risultati dello studio  2011 IBM GLOBAL CMO STUDY dal titolo “From Streched to Strenghtened”.

Si tratta di una ricerca condotta attraverso interviste con oltre 1700 direttori Marketing di tutto il mondo (64 paesi) e delle varie industries (Communications, Distribution, Financial Services, Industry, Public); una ricerca che ha sicuramente il merito di essere molto ampia (Jon Iwata sostiene, nella premessa, “noi crediamo che sia la più vasta ricerca di questo tipo, mai condotta”) e ringraziamo IBM di renderla pubblica.

Il problema che noi riscontriamo sta nei contenuti e in particolare nella visione del ruolo del Marketing che deriva proprio da quei manager che dovrebbero esaltarne potenzialità e capacità di incidere non solo sulle aziende di appartenenza, ma ancor più sul mondo che tali aziende contribuiscono, a volte in modo molto marcato, a costruire.

Già nella premessa, Jon Iwata riconosce che, coerentemente a quanto emerso sull’analoga ricerca condotta sui CEO (“Valorizzare la complessità” 2011) “ mercato e tecnologie sono le due forze esterne più potenti che influiscono sulle organizzazioni oggi ” e che questi due fattori “ guideranno il crescente livello di complessità nei prossimi cinque anni sul modo in cui vengono venduti non solo i prodotti servizi, ma tutte le dimensioni della organizzazione”.

E qui sorge il nostro dubbio: sono davvero mercato e tecnologie i fattori chiave per superare l'attuale crisi che, analizzandola bene, è solo una delle manifestazioni di una ecologia di crisi che sta vivendo la società industriale?

Al posto di mercato tecnologie noi proporremo il binomio società e conoscenza, di cui mercato e tecnologie sono due aspetti, anzi, due delle possibili manifestazioni.

Società, perché i grandi sogni, la nascita di imprese che incidono nel modo di vivere non possono non tener conto degli aspetti sociali attuali e di come questi evolveranno come conseguenza dei prodotti e dei servizi che le nuove imprese sapranno proporre. Questo lo abbiamo visto storicamente anche in anni recenti per esempio con la nascita della Fiat 500 o della Vespa, che hanno saputo stimolare e incontrare il desiderio di mobilità delle persone, creando di fatto un nuovo modello sociale. Ma lo vediamo costantemente anche nei Paesi in via di sviluppo dove nuovi modelli di proposizione dell'offerta di prodotti (per esempio alimentari) o di servizi (per esempio il micro credito) hanno saputo comprendere i bisogni sociali fondamentali, creando un nuovo sviluppo e nel contempo un business  per le aziende proponenti. Ma anche nei paesi più sviluppati, i bisogni sociali di sicurezza o di gestione del tempo libero (per citare Jacques Attali), necessitano di una comprensione della società e delle sue possibili evoluzioni.

Conoscenza, perché solo attraverso la sua diffusione, potremo guardare in modo nuovo ai problemi e trovare soluzioni.

E aggiungeremmo a questo binomio anche la natura.

Natura perché ormai è chiaro a tutti che estendere l'attuale modello di consumo a gran parte della popolazione mondiale non può non scontrarsi con l'ambiente, le risorse naturali disponibili, eccetera.

Allora secondo noi il binomio proposto in questa ricerca deve essere sostituito da un trinomio società, conoscenze, natura.

E, forse, anche il ruolo dell'uomo di marketing deve cambiare: non più un analizzatore di mercati, di segmenti di mercato, fino all'individuo e ai suoi comportamenti e magari in futuro ancora più in dettaglio spacchettando la singola persona in ulteriori sottoelementi. Ma un visionario, una persona che supporti il top management nella creazione di nuovi mondi e quindi di nuovi mercati di nuovi prodotti eccetera, aiutando a costruire, attraverso la conoscenza, nuove società compatibili con la natura.