di
Francesco
Zanotti
f.zanotti@cse-crescendo.com francesco.zanotti@gmail.com
Il sistema delle imprese, nella società
industriale, ha avuto come mission (ovviamente individuabile solo oggi, ex
post, una mission emergente) quella di soddisfare le esigenze “igieniche” (cioè
di sopravvivenza materiale) di grandi masse di popolazione. Impresa compiuta,
almeno nelle società occidentali. Ma l’aver avuto successo sta generando
l’esigenza di qualcosa di nuovo, sia nelle società occidentali e sia nel resto
del mondo.
Come a dire che l’attuale sistema delle
imprese sta esaurendo la sua funzione storica.
L’indicatore fondamentale con cui
misurare l’intensità di questo fenomeno di degenerazione è la noia …
Nelle società occidentali …
La noia, come preconizzava Moravia, è
forse il sentimento più tipico della fase avanzata della società industriale …
Specularmente, la perdita della capacità di suscitare stupore è il problema del
nostro sistema imprenditoriale perché genera la noia dei … clienti ...
Prodotti che interessano sempre meno
Il soddisfacimento delle esigenze di
sopravvivenza ha fatto emergere nelle persone esigenze di autorealizzazione
sempre più sofisticate. Detto diversamente, sta emergendo una nuova
antropologia (il desiderio di una
modalità di vita e di socialità diverse) che
sta generando una deriva di significato e di funzionalità dei beni prodotti
dalla società industriale: da un’intensa esistenzialità ad una poco
interessante funzionalità. Questa deriva di significato e di funzionalità si
porta dietro, ovviamente, una deriva di valore: parallelamente al perdere di
significato e di funzionalità i prodotti perdono di valore.
Provo a descrivere brevemente questa
perdita di significato e funzionalità.
Queste derive di significato e, quindi,
di valore sono in atto da tempo. Esse sono state, fino ad oggi, mascherate
(sempre più intensamente negli anni scorsi, fino al raggiungimento del loro
culmine negli anni ’80) dal continuo arricchimento dei prodotti della società
industriale, soprattutto di consumo, attraverso l’innovazione tecnologica,
stilistica, comunicazionale e prestazionale. Questo arricchimento è riuscito a
fare diventare molti di questi prodotti simboli di stili di vita desiderabili,
tanto che acquisirli ed esibirli è diventato strumento di posizionamento e
riscatto sociale. Il mascheramento ha funzionato così bene da creare una bolla artificiale di consumi.
Lo scoppio della bolla finanziaria ha
generato, quasi per risonanza, anche lo scoppio di questa bolla di consumi
della cui esistenza vi erano solo vaghe (e troppo ideologiche per essere
diffusamente condivise) percezioni. Ed è stato uno scoppio “completo e
irreversibile”. Le persone hanno iniziato seriamente a demitizzare i prodotti
fino a farli tornare al loro significato funzionale. Ma non si sono fermate a
questo: ne hanno ridimensionato anche la funzione perché molte prestazioni che
sembravano indispensabili si sono rivelate esserlo sempre meno.
E’ apparsa di questi prodotti tutta
l’artificialità.
Insomma, lo scoppio della bolla
finanziaria ha fatto scoppiare anche la bolla di senso della società
industriale.
Mille fenomeni stanno a testimoniare
della progressiva perdita di significato e di valore del “sistema di prodotti”
della società industriale.
Il primo di questi fenomeni è il
crescente ruolo e successo dei saldi.
Esso sta chiaramente ad indicare che sempre più persone pensano che molti
prodotti, soprattutto di vestiario, siano sopravvalutati. E li comprano solo,
quando, attraverso i saldi, ridimensionano il loro prezzo.
Altro fenomeno rivelatore è
l’esplosione degli outlet che stanno isolando l’acquisto in
luoghi artificiali, completamente sganciati dalla socialità comunitaria che
caratterizzava i negozi di prossimità. Quasi ad indicare che l’acquisto sta
diventando quasi un mestiere, inevitabile, ma non così carico di significati
relazionali.
Ma il fenomeno più rivelatore colpisce
quello che forse è il settore trainante di tutto l’attuale sistema industriale:
il settore dell’auto.
