La maledizione del "pneumatico radiale"

di

Luciano Martinoli

luciano.martinoli@gmail.com

Considerazioni di Strategia. Un fenomeno tecnologico del passato, quello del pneumatico radiale, è paradigmatico di come la tecnologia sia strumento di realizzazione di una strategia e non essa stessa strategia. Ulteriore dimostrazione della valenza strumentale della tecnologia, troppo spesso invece spacciata come risolutrice di tutti i mali aziendali (Industry 4.0. digitalizzazione banche, ecc.).

Un recente articolo del Wall Street Journal riflette su una metafora, basata su fatti accaduti, utilizzata per riconoscere la fine di un ciclo di espansione di un prodotto.

Fino agli anni 70 quasi tutte le auto e i camion montavano pnenumatici diagonali. Essi erano costituiti da fili e cinture di nylon che si incrociavano a 30 o 45 gradi sotto la gomma. Questo consentiva spalle del pneumatico più forti e un costo di produzione più basso. Il problema era che questo tipo di pneumatici doveva essere cambiato ogni 20.000 kilometri circa.

Michelin nel 1949 introdusse i pneumatici radiali, adottati poi da tutti i costruttori una ventina di anni dopo. La differenza era costituita da una gabbia di acciaio di fili che si intersecavano a 90 gradi. Erano più larghi, più efficienti nel dissipare calore e più sicuri. Sebbene i radiali costavano un po' di più, duravano oltre 50,000 chilometri. Da allora tutte le auto montano questo tipo di pneumatico.

Negli anni '80 e '90 la tecnologia era così veloce che un nuovo computer era quasi 'monouso', veniva cambiato ogni pochi anni. Ma come l'innovazione iniziò a rallentare, i computer duravano di più (non c'era necessità di passare a qualcosa di poco o per nulla migliore) che significò che meno persone iniziarono ad acquistare nuovi computer. 

Bill Gates si preoccupò di questo fin dal 1991. "Quando i pnenumatici radiali furono inventati, la gente non iniziò a guidare più a lungo l'auto  con conseguente diminuzione della capacità produttiva dei pneumatici".

Durante il boom dot-com, Gates invocò di nuovo l'analogia: "Ogni volta che leggo di fibra ottica o wireless mi dico che assomiglia alla storia dei radiali. Quando furono inventati la gente non guidò quattro volte di più solo perchè i pneumatici duravano più a lungo. Semplicemente l'industria dei pneumatici si contrasse."

Questa sua paura si trasformò in realtà. Dal 2011 le vendite di PC continuano a diminuire e non certo perchè le innovazioni non sono state introdotte, solo che vengono utilizzate altrove (cloud computing, intelligenza artificiale, ecc.).

Anche il mercato dei tablet, che ha contribuito al declino dei PC, sta iniziando a mostrare lo stesso trend, così come quello degli smarphone: la maledizione del radiale è arrivata anche lì.

Fin qui il racconto del WSJ, ma che considerazioni trarne?

La tecnologia non è una strategia, ma un modo di realizzare una strategia. Si può usare la tecnologia per inventare prodotti che creeranno nuovi mercati (PC, tablet, smartphone, ecc.). Ma la si può usare anche semplicemente per rendere più efficiente prodotti o servizi esistenti (pneumatici radiali, Uber, Airbnb). In quest'ultimo caso la "maledizione" non è altro che un ineludibile passo in avanti nel ciclo di vita del prodotto, o meglio del suo significato. Questo è vero per tutti i prodotti, non solo quelli tecnologici. Pensate alle cialde del caffè rispetto al caffè macinato per la moka (sempre più introvabile negli scaffali dei supermercati). E' stata una innovazione di "significato", grazie alla tecnologia, che ha consentito di aumentare il valore del consumo di caffè (un chilo di caffè in cialda in media costa 5 volte di più di quello macinato) non i quantitativi. L'innovazione qui ha creato qualcosa di nuovo, non semplicemente reso più efficiente ciò che già esisteva (il caffè in cialda costa di più). Un caso di "maledizione del radiale" è costituito invece dalla corsa alla digitalizzazione delle banche per "servire meglio i clienti". Questi non chiederanno più soldi o servizi alle banche solo perchè è meno costoso o più facile. Inoltre essendo adottato da tutte le banche, senza una innovazione di significato le renderà indistinguibili l'una dall'altra. 

Dunque, laddove all'orizzonte di qualsiasi mercato appaia il "radiale" è bene iniziare a pensare come stravolgere il significato di quei prodotti, sempre utilizzando la tecnologia. Se si perde di vista la dimensione del senso è bene ricordarsi che la gente non guiderà di più solo perchè i pneumatici glielo consentono.