Quale è il posizionamento strategico di FCA?
di
Luciano Martinoli
Wilbur e Orville Wright, chiamati più semplicemente fratelli Wright, furono i primi, all'inizio del secolo scorso ad aver fatto volare con successo una macchina motorizzata "più pesante dell'aria" con un pilota a bordo, essendo riusciti a far alzare dal suolo il loro Flyer per quattro volte, in modo duraturo e sostanzialmente controllato, il 17 dicembre 1903. Non erano laureati e non riuscirono nemmeno a diplomarsi ma dotati di inventiva e ingegno, riuscirono nell'impresa dove tanti, in quegli anni, fallirono ripetutamente. All'epoca dei loro tentativi, finalmente coronati da successo, di realizzare la macchina volante, si guadagnavano da vivere costruendo e riparando biciclette.
Cosa c'entra tutto questo con FCA?
Le intenzioni strategiche di un'azienda, dettagliate e precisamente descritte, dovrebbero trovarsi in un documento chiamato Business Plan il quale, in virtù del continuo cambiamento dell'azienda e dell'ambiente in cui opera, dovrebbe essere costantemente aggiornato. In difetto, o a complemento, di esso si possono trovare utili indicazioni anche nelle dichiarazioni dei top manager.
Qualche giorno fa sono stati pubblicati i risultati del primo trimestre 2016 di FCA. Dati positivi se consideriamo il +3% di ricavi e +88% di ebit, ma il mercato ha reagito male facendo perdere al titolo il 2,63%. Perchè?
Cosa c'entra tutto questo con FCA?
Le intenzioni strategiche di un'azienda, dettagliate e precisamente descritte, dovrebbero trovarsi in un documento chiamato Business Plan il quale, in virtù del continuo cambiamento dell'azienda e dell'ambiente in cui opera, dovrebbe essere costantemente aggiornato. In difetto, o a complemento, di esso si possono trovare utili indicazioni anche nelle dichiarazioni dei top manager.
Qualche giorno fa sono stati pubblicati i risultati del primo trimestre 2016 di FCA. Dati positivi se consideriamo il +3% di ricavi e +88% di ebit, ma il mercato ha reagito male facendo perdere al titolo il 2,63%. Perchè?
Soliti investitori che non capiscono il business?
Non è così, purtroppo, quello che "ha fatto drizzare le orecchie" è l'aumento del debito netto industriale superiore alle attese di 1,5 miliardi. Marchionne e Palmer, il direttore finanziario di gruppo, si sono affrettati a precisare che l'effetto negativo, dovuto al capitale circolante, verrà invertito già dal secondo trimestre confermando in ogni caso l'obiettivo di scendere sotto la soglia dei 5 miliardi, ma evidentemente non è bastato. Un aiuto arriverà anche da parte di un taglio degli investimenti previsti nel piano e, ha aggiunto Marchionne, "abbiamo sicuramente ambizioni inferiori, per quanto riguarda gli investimenti, rispetto a quando abbiamo presentato il piano nel 2014 "; un importante, seppur laconico, aggiornamento del documento di due anni fa.
Ma le affermazioni del manager che chiariscono la strategia che sta perseguendo il gruppo non si sono fermate qui.
"Se avessimo saputo nel 2009 dove stava andando il mercato, avremmo risparmiato un po’ di investimenti" riguardo la "scelta azzeccata" negli USA di puntare su SUV e pick-up.
A proposito del Brasile: "Speriamo che si risolva entro fine anno; altrimenti è impossibile fare previsioni" . Insomma Marchionne si conferma un manager "gestionale", che si adegua all'ambiente e cerca di prevederlo, e non "imprenditoriale", che l'ambiente lo crea con l'azione dell'impresa, come ha dato ampie e documentate dimostrazioni in questi anni e in particolare con la sua "Confessione di un drogato di capitale" dell'anno scorso.
Se queste affermazioni chiariscono le ambizioni strategiche dell'uomo a cui sono stati affidati i destini dell'ex gruppo Fiat, quale è la posizione strutturale di FCA nel mercato dell'automobile di cui è convinto Marchionne? Lo chiarisce un analista di Bloomberg
"Le grandi case automobilistiche realizzano i loro principali guadagni non tanto sulla vendita delle vetture ma sull’erogazione di prestiti per il loro acquisto, quando sono ovviamente in possesso di una loro finanziaria."
FCA, che realizza oltre il 90% dei profitti in USA, in questo paese non ha una finanziaria, per cui
"A differenza di molti dei suoi rivali, ad FCA manca un forte lato legato alla finanziaria. Questo le arreca uno svantaggio competitivo. Quando le vendite rallentano, le case automobilistiche più forti finanziariamente possono erogare prestiti a costi più bassi, tagliando di fatto i prezzi"
Ecco perchè Marchionne cerca disperatamente un partner: in questa situazione non crede di poter reggere il prossimo calo dell’industria.
Dunque FCA posizionata certamente nella fase che abbiamo chiamato "Competitività ambientale", ovvero alla ricerca di supporti, stavolta da parte dei concorrenti, per andare avanti.
Ci sono altre vie d'uscita?
Certo che sì, bisognerebbe adottare una strategia di rinnovo e "genesi imprenditoriale". Se Marchionne non la persegue, poco importa sapere se non ne è convinto o non ne è capace, cosa ne pensa a proposito l'azionista di controllo, quella famiglia Agnelli che fondò l'azienda più di cento anni fa e che oggi ha messo le sue sorti nelle mani di John Elkann (presidente FCA ed Exor la finanziaria di famiglia)?
Cerchiamo di capirlo dalle sue affermazioni contenute nella lettera agli azionisti Exor.
A proposito della ricerca del partner:
"... bisogna essere in due per ballare il tango e la maggior parte dei nostri concorrenti sono impegnati con le grandi opportunità che la tecnologia 'dirompente' ha da offrire" .
Ma se i concorrenti si sono accorti che la tecnologia offre grandi opportunità, perchè non le persegue anche FCA?
La risposta a questa domanda segue e ruota: "non ha senso intraprendere percorsi lunghi e faticosi senza raggiungere dimensioni sufficienti" cioè, se ho capito bene, fare fatica è roba da grandi. Ma i suoi antenati se avessero ragionato così non gli avrebbero lasciato in eredità il patrimonio che sta gestendo.
La posizione strategica della quale è convinto Elkann viene infine chiarita definitivamente da questa affermazione
"Alcuni dei concorrenti di FCA sono convinti che non abbia senso impegnarsi a "insistere con il
passato" (cioè il consolidamento), ma che si debba invece abbracciare il cambiamento
dirompente con nuove tecnologie e modelli di business che riguardano il “settore della mobilità”,
un mercato due volte più grande di quello relativo alla sola vendita di nuovi veicoli. Questa
ondata di speranza mi ricorda i miei primi anni da consigliere della Fiat, quando nel 1999
Jacques Nasser parlava di trasformare Ford "da vecchio e noioso produttore di autoveicoli, le cui azioni raggiungono un rapporto prezzo/utili solo di 10, in una Società di prodotti e servizi per consumatori che merita un multiplo più vicino a 30”. Questo ha portato Ford a far crescere Hertz, creare siti web, investire in radio satellitare e in acquisizioni (come Kwik Fit, comprato per £1 miliardo e in seguito venduto per £300 milioni)."
Elkann non guarda il mercato e le sue potenzialità: guarda i concorrenti. E' come se i fratelli Wright, che avevano la passione del volo ma campavano aggiustando e costruendo biciclette, poichè altri non erano riusciti a costruire un aereo, ai primi insuccessi dovevano mollare anche loro. Ma i buon Wilbur e Orville non guardavano gli altri, i loro "concorrenti"; essi perseguivano, da veri imprenditori, le loro convinzioni, le loro visioni, e si adoperarono, alla fine riuscendoci, per realizzarle. Se a capo della Wright Cycle Company dell'epoca ci fossero stati Marchionne ed Elkann probabilmente non avremmo avuto ancora un aereo, o sarebbe stato inventato chissà quando da qualcun altro, e loro starebbero ancora lì a fare biciclette o alla ricerca di un partner più grande di biciclette
"così siamo tornati indietro a cercare di fare soldi come “produttori di autoveicoli vecchi
e noiosi” conclude Elkann. Ci sta bene qui la famosa battuta sulla bicicletta, ad ossequio dell'onesto lavoro dei Wright, e sulla necessità di pedalare per trovare un partner che tolga le castagne dal fuoco ad Exor.
Gli antenati degli Agnelli non possono che constatare tristemente, nelle loro tombe, come nel corso delle generazioni il "gene" imprenditoriale sia andato perduto.
La "via maestra" della genesi imprenditoriale, unica opzione percorribile per ribaltare la situazione, non è evidentemente né nelle corde dell'azionista né, come è conseguente che sia, nel manager che gestisce l'impresa.
Che fare dunque a questo punto?
Riassume bene la situazione difficile di FCA un'affermazione dello stesso Marchionne che a proposito della ricerca del partner dice ai giornalisti: "...speriamo di avere qualcosa da comunicare entro fine anno".
Come a dire che il destino della grande FIAT è ridotto alle speranze.
Quante aziende, in settori diversi e con dimensioni minori, sono nello stesso stato (più precisamente il loro posizionamento strategico è nella fase di "competitività ambientale")?
Come a dire che il destino della grande FIAT è ridotto alle speranze.
Quante aziende, in settori diversi e con dimensioni minori, sono nello stesso stato (più precisamente il loro posizionamento strategico è nella fase di "competitività ambientale")?
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