L'innovazione possibile dappertutto: il caso del caffè

di

Luciano Martinoli

luciano.martinoli@gmail.com l.martinoli@cse-crescendo.com

Un articolo di ieri apparso su "la Repubblica" evidenzia in concreto alcuni aspetti che trattiamo spesso da questo blog. Si tratta di un vero e proprio terremoto in un mercato che è quanto di più lontano si possa immaginare da quello della tecnologia, dove sono la norma. Parliamo della bevanda più amata nel mondo occidentale: il caffè.

Cosa è accaduto di così dirompente nelle acque stagnati del mercato del caffè?

Sono state da alcuni anni introdotte le cialde e le capsule. Questa "tecnologia", che è un vero e proprio ripensamento del business, ha portato la qualità del caffè del bar nelle case e negli uffici ad un prezzo ben più alto di quello del caffè macinato. Parliamo di 37,69 euro al chilo contro 9,84.  Quasi 4 volte tanto!

Le cialde e le capsule dunque non sono stati agenti di "efficienza" ma hanno portato un nuovo significato al caffè casalingo. Significato che è stato apprezzato al punto tale da riconoscere un prezzo ben più alto alla stessa bevanda. E, manco a dirlo, ne ha guadagnato la marginalità di un prodotto che nella scala delle commodity, quindi dove conta sopratutto il prezzo, è al primissimo posto. Una bella lezione a chi osa sostenere, e purtroppo sono ancora troppi, che nel mondo attuale non c'è più nulla di nuovo da fare.   

Un altro aspetto è quello della concorrenza. Qualsiasi innovazione se funziona diventa visibile e, proprio in virtù del suo successo, attira i concorrenti. Non si tratta  solo di semplici imitatori, vi sono anche concorrenti che aggiungono un valore, o significato, accessorio al prodotto leader. In ogni caso tutti i concorrenti  hanno il merito di aiutare il leader a creare e allargare più velocemente il mercato.

E' quanto sta accadendo, leggendo l'articolo, anche nel mondo del caffè con una progressione notevole delle capsule. E non siamo ancora arrivati alla fine, leggendo i dati di volume ancora in aumento.

A guardare bene girando semplicemente per un supermercato, regno delle commodity, innovazioni di prodotto, segni tangibili di una riprogettazione aziendale, se ne trovano di frequente. Che dire della insalata in busta dal costo superiore anche 8 volte rispetto a quella fresca? E i colluttori per l'igiene orale sconosciuti fino a qualche anno fa?

Se è possibile creare innovazioni importanti, con altrettanto importanti riflessi sui parametri economici dell'azienda che li produce, nell'ambito dei prodotti di largo consumo figuriamoci cosa si possa fare in altri settori industriali.

Smarchiamo però subito la tentazione di far ricadere il tutto in un banale esercizio di generica creatività, o di magia comunicativa, magari da fare quando le cose vanno davvero male, una tantum e assoldando qualche guru di settore. Detto in altri termini l'innovazione vista come un lancio di dadi: più volte gioco e maggiore sarà la probabilità di vincita.

La progettazione di futuro deve essere un'attività permanente di ogni azienda in qualsiasi mercato operi. Essa ha nelle nuove tecnologie lo strumento per realizzare il futuro voluto ma deve partire da una ricerca e volontà di creare un nuovo mondo. Non ci si può accontentare che tali "nuovi mondi" semplicemente capitino. Tale progettazione è la progettazione strategica e va fatta con l'aiuto degli strumenti opportuni, quelli che non si limitano a descrivere l'ambiente di business per cercare un cantuccio in cui rifugiarsi, ma che stimolino le aziende a costruire qualcosa di radicalmente nuovo. 

I problemi di oggi hanno origine nel numero delle aziende capaci di farle: sono troppo poche. Alle altre andrebbero forniti quegli strumenti, nuove risorse cognitive, che le ispirino a creare, anche nel loro mercato, l'equivalente delle "cialde".

I loro clienti apprezzeranno di sicuro.